Si combatterà ancora a suon di offerte, marche private, cibi di filiere controllate e una comunicazione anche digitale la sfida fra le insegne della grande distribuzione nei prossimi mesi.
Un conflitto non dichiarato apertamente come nella vicina Francia, dove tiene banco la pubblicità comparativa tra ipermercati, e i siti internet guidano all’acquisto al ribasso (fra gli altri, www.acheter-moins-cher.com). Ma spinto anche in Italia dalla crisi entrata nel carrello a fine 2011.
Secondo la fotografia emersa presso le maggiori insegne (Carrefour, Auchan, Coop e Conad) i consumatori si stanno spostando verso modelli di acquisto e di consumo «irreversibili» a detta degli esperti interpellati da ItaliaOggi. Nella lista della spesa ci sono meno pesce e carne a scapito di proteine abbordabili, «dalla soia alle uova». Passando al settore non food, le code alla benzina discount della gdo sono tangibili (Conad); si continua a spendere per gli smartphone e, micro tendenza da Auchan, per robot e panificatori. Mentre i detersivi per la casa da Coop, si comprano «solo in pacchi scorta e poi si dividono fra famiglie». Nella dispensa resistono farina e lieviti per fare biscotti e pane in casa. «Il consumatore fa acquisti più consapevoli», spiegano da Carrefour. La reazione delle grande distribuzione è compatta con specificità di gruppo: ovunque crescono le promozioni e i prodotti di filiera a prezzo basso; la comunicazione si è estesa al digitale e l’imperativo è far crescere le marche private.
Coop, private label uguale bene rifugio. Per Coop (13,1 mld di fatturato, 1.474 punti vendita e 7,7 mln di soci), catena che ha fatto delle promozioni a proprio marchio uno strumento forte di comunicazione, anche con l’ultimo spot con Luciana Littizzetto (il claim: Cambiare conviene), «la marca privata è diventata un bene rifugio», spiega Francesco Cecere, direttore marketing e controllo dell’insegna, «mentre nel non food, ci si è abituati alla promozione, e le confezioni famiglia si dividono con i vicini di casa».
La cooperativa ha rivisto la politica dei prezzi e della comunicazione. «Con pochi prodotti a maggior convenienza», spiega il manager, «e un risparmio su quattro livelli: per tutti, per i soci della carta fedeltà a pagamento (25 euro e i possessori siedono nelle assemblee, ndr), legato al territorio, e ai valori (pochi imballi, risparmio energetico)». Il futuro dei consumi? «Si compreranno più smartphone ma non a discapito delle proteine. Si comprano meno carne e più uova, come negli anni 60, ma la gente ha una maggior consapevolezza di quello che vuole: ha bisogno di stare bene e tenersi informata, è un cambiamento irreversibile».
Conad, il fresco tiene banco. Conad (1,4 mld di fatturato) ha deciso di sposare, dalle piccole superfici agli iper gestiti assieme alla catena francese Leclerc, «tradizione italiana del fresco alimentare» e avanguardia transalpina in tema di comunicazione e risparmio. Anche alle 15 stazioni di benzina a marchio «dove le code giornaliere sono tangibili».
«Nascendo come catena di commercianti che facevano un tempo il salumiere, il macellaio o il droghiere, abbiamo deciso di dirottare la convenienza su prodotti freschi, selezionando da un lato i distributori di qualità, dall’altro facendo politiche di brand», spiega a ItaliaOggi Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad. Il risparmio «arriva al 20-30% anche per prodotti di nicchia».
Stesso copione per la marca privata: «Ci siamo rivolti, direttamente o tramite controllate, ai leader di mercato: lo yogurt arriva da Vipiteno, le merendine da Bauli, i biscotti da Colussi, il tonno da Generale Conserve, quello di Asdomar, la pasta fresca è di Rana. Così si riesce a garantire innovazione e qualità. I clienti ne sono consapevoli: lo leggono sul retro delle confezioni. Ma non siamo anti marca. I primi 100 brand italiani hanno da noi una quota superiore di un punto rispetto alla media delle catene italiane». A livello comunicazione, infine, si sente “la scuola” Leclerc si sente e Conad diventa «L’ipermercato che difende la tua spesa».
Carrefour, dal punto vendita al cellulare. La contrazione dei consumi ha portato il gruppo Carrefour (fatturato lordo 6 mld di euro per 1.238 esercizi) a investire sul punto vendita (lo sviluppo riguarda 60 negozi), con assistenza al consumatore, crescita della marca privata (Terre d’Italia) e promozioni che arrivano anche sullo smartphone. «I prodotti scontati pesano anche il 26% sulle vendite», spiega Paolo Accardi, direttore marketing prodotti Carrefour. «Una confezione su 4 che va nel carrello è in promozione. Ma il consumatore ricerca anche la qualità».
Il segnale? «La crescita a doppia cifra delle referenze a marchio biologico, solitamente più care. Ma accettate in quanto sostenibili e di valore».
Nel futuro di Carrefour molta marca privata. «La crescita dei consumi verso il brand Terre d’Italia supera il 10%», sottolinea Accardi, «l’attenzione è molto alta verso il fresco, che è il cuore della nostra strategia e del punto vendita. Preferiamo ed esponiamo prodotti di stagione, promuovendo una cultura del consumo». L’obiettivo del gruppo, «per prossimi mesi sarà vendere un prodotto su 4 a marchio Carrefour».
Auchan a tutto discount. E cresce la frequenza. Il carrello medio in tempi di crisi fotografato dalla catena Auchan (fatturato 3,4 mld, 51 punti vendita) «è sceso del 2-3%», spiega il direttore marketing Moreno Bellinzona. L’insegna francese ha così messo a punto in Italia la sua strategia di promozioni e nuovi prodotti, partendo dal cliente ascoltato attraverso diversi canali, sia offline che online. «Il consumatore ci ha spinti a operare le scelte migliori», sottolinea Bellinzona, «così per aumentare il potere d’acquisto abbiamo sviluppato i reparti self discount, spazi arancioni con oltre 100 prodotti sfusi, dai cereali alla pasta, che offrono il risparmio migliore sul mercato italiano, anche grazie all’abbattimento del costo del packaging. Da febbraio, poi, sono stati rilanciati i prodotti garantiti Auchan, oltre 150, sotto un euro, con i primi prezzi della catena che offrono, anche nel fresco tradizionale, il prezzo più basso».
Risultato: «Sono aumentate le visite settimanali all’iper, che è frequentato, a tutti gli effetti, come un supermercato di riferimento», aggiunge il manager. Modifiche sono state apportate anche sul fronte comunicazione: «Non siamo arrivati agli spot tv come in Francia», conclude Bellinzona, «ma sviluppato il canale digitale e via email, mirato al target e alle informazioni richieste dal cliente».
ItaliaOggi – 19 giugno 2012
