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Business dei dati personali: ecco nostro prezzo per il marketing

Le informazioni, e non solo il tempo, sono denaro. Luogo comune che nell’era dei Big Data, delle analisi predittive e del social business è divenuto un imperativo o quasi. Conoscere le abititudini dei consumatori, e non solo quelle online, è un “asset” fondamentale per tutte le aziende, a cominciare da quelle che operano a stretto contatto con il grande pubblico.

L’affondo delle scorse ore del Garante della Privacy, Antonello Soro, in sede di relazione alla Camera, è sintomatica per capire la portata di un tema riportato alla ribalta nei gorni scorsi dallo scandalo “Datagate”: “i colossi di Internet diventano sempre più intermediari esclusivi tra produttori e consumatori… Il potere di questi soggetti non può essere ignorato… Non dovremmo permettere che i dati personali, che hanno assunto un valore e norme in chiave predittiva e strategica, diventino di proprietà di chi li raccoglie”. Che l’affondo chiami in causa Google, Facebook e simili è abbastanza evidente. Il lavoro dei “data broker” Ma quanto valgono, in soldoni, i nostri dati? Il Financial Times ha provato a rispondere alla domanda pubblicando sul proprio sito un giochino in grado di calcolare , rispondendo a una serie di domande inerenti il proprio status (dai beni posseduti agli hobby passando per malattie croniche e stato familiare), il valore commerciale di ogni singolo profilo. La “provocazione” del Ft, con tanto di indicazioni finali sul valore medio di mercato delle informazioni di un singolo individuo (inferiore al dollaro), parte infatti dallo spiegarci come ancora prima di nascere i dati di tale Eleonor Nagle siano stati scambiati per pochi centesimi di dollaro. Le indagini condotte online dalla madre su negozi di mobili e di accessori per infanti, i messaggi da lei postati sui social media, le registrazioni (con indirizzo e-mail) a servizi relativi alla gravidanza sono state preziose informazioni per i cosiddetti “data broker”. Aggiungendo a questa lista i dati anagrafici dei componenti della famiglia, il loro reddito e pure le foto scattate ai neonati in ospedale ecco come questi cacciatori di dati confezionano il pacchetto da vendere, insieme a migliaia di altri, alle società di marketing. Quali gli effetti a cascata di questo modello? Che la madre di Eleanor, nel caso specifico, si è vista subissata di mail e messaggi di società assicurative, catene di giocattoli e fornitori di latte artificiale ancora prima di informare parenti e amici della sua dolce attesa. E senza ovviamente aver fornito alle aziende in questione (i nomi sono quelli di Gerber Life Insurance, Babies ‘R’ Us e Similac) i propri riferimenti. Il nuovo “petrolio” Le ricerche condotte online, i prodotti acquistati, le posizioni registrate sulle mappe ma anche le condizioni di salute di Eleanor e potenzialmente di tutti noi sono dati che qualcuno – il Ft cita Acxiom, colosso del brokeraggio dei dati con un fatturato da 1,1 miliardi di dollati, un database di 700 milioni di persone e un portfolio di 7mila clienti – si prende la briga di aggregare e trasformare in bene rivendibile sul mercato. C’è, questo lo scenario, un’industria multimiliardaria che si muove nell’ombra (perchè non regolamentata) e che cresce ogni giorno proporzionalmente alla fame di domanda di maggiori informazioni sul conto dei propri clienti da parte delle multinazionali. Che grazie a questi dati definiscono le strategie per influenzare i comportamenti d’acquisto delle persone, i cui dati di consumo sono stati definiti nel rapporto 2011 del World Economic Forum report come “il nuovo petrolio”. La rivoluzione digitale e il rischio di abusi La compravendita dei database di clienti (di una compagnia telefonica, per esempio) è solo una faccia del business delle informazioni personali. La rivoluzione digitale ha creato nuovi paradigmi e accelerato la corsa allo sviluppo di tecnologie e algoritmi capaci di elaborare milioni di dati provenienti da fonti diverse e di gettare le basi per costruire campagne pubblicitarie e di marketing sempre più mirate. Le aziende, da parte propria, sono impegnate a mettere a punto nuovi e complementari modelli di utilizzo dei dati stessi per influenzare o per lo meno prevedere le abitudini di consumo della gente. Con tutti i possibili rovesci della medaglia del caso, dall’abuso delle informazioni personali raccolte (soprattutto quando ci sono di mezzo i minori) al rischio di discriminazione di determinate categorie di persone

Il Sole 24 Ore – 15 giugno 2013

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