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Allarme Oms: bambini poco tutelati dal marketing di alimenti non sani

L’assidua pubblicità indirizzata ai bambini di alimenti nutrizionalmente poveri è riconosciuto come fattore di rischio notevole per l’aumento dell’incidenza di sovrappeso ed obesità nella fascia infantile della popolazione.

Coldiretti già si era occupata della questione riportando i risultati  del progetto “StanMark” del 2010 promosso dall’Associazione Internazionale  per lo Studio sull’Obesità che ha analizzato i risultati dell’impegno volontario dell’industria sotto l’accordo denominato “EU Pledge”.

Il documento “Marketing of foods high in fat, salt and sugar to children. Update 2012-2013” redatto ad opera della sezione europea dell’Organizzazione Mondiale della Sanità, vuole fornire una panoramica europea sulla situazione advertising e sulla natura delle politiche applicate dagli stati membri per controllare questi fattori.

La TV che si evolve

La televisione rimane uno degli strumenti più utilizzati per la pubblicità diretta ai bambini, ma negli ultimi anni si assiste sempre più ad una deviazione dei messaggi pubblicitari verso il web o su altri mezzi non convenzionali, su cui si rischia di vedere le spese per gli investimenti innalzarsi dal 20% al 30% al 2015.

Ma nell’era digitale con l’aumento dei canali televisivi, aumentano le opportunità di marketing. Da un’indagine condotta tra il 2006 e il 2009 è emerso che l’Italia si classifica terza in Europa (dopo UK e Spagna) per numero di canali disponibili nel 2009 (1048) registrando un +411% rispetto al 2006.

I cibi più reclamizzati per i bambini sono indubbiamente quelli ad alto contenuto in zuccheri, grassi e sale come dimostrato dai dati relativi al 2007. Questi alimenti risultavano protagonisti del 50% delle pubblicità dirette ai bambini Spagna Svezia UK, più del 60% in Italia e Grecia, superano l’80% in Germania e il 90% in Bulgaria.

Nuovi media, nuove opportunità

I trend sul marketing online stanno assumendo proporzioni  preoccupanti se si pensa che dal 2000 al 2010 si è passati da una spesa di 0,5 miliardi di dollari a ben 10 miliardi nei tre stati leader del marketing (Francia, UK e Germania).

Questo ovviamente si accompagna con l’incremento delle possibilità di accesso alla rete nelle mura domestiche. Per insidiare la navigazione sul web, le campagne pubblicitarie utilizzano i social network come facebook e twitter che oltretutto permettono di fornire alle compagnie un profilo completo dei piccoli utilizzatori (interessi, hobby, amici..), dando la possibilità di affinare le loro strategie e aumentare il tasso di conversione pubblicità-acquisto. Inoltre, ciò che ancora non si conta nelle statistiche (ma che si stima abbia una  notevole rilevanza) è l’entità della doppia esposizione: guardare la TV ed essere contemporaneamente online sui social network.

Se ciò non bastasse, sui siti web delle multinazionali gli utilizzatori possono scaricare materiale o semplicemente navigare, anche in modo interattivo, alimentando il cosiddetto marketing virale. I ragazzi sono incoraggiati a scaricare o creare una pubblicità del prodotto e diffonderla tra i propri pari (ad es. i social network) o su canali liberamente accessibili (es. youtube). Ma è il dilagare vertiginoso di smartphones la vera e propria miniera d’oro per il marketing. Con piccoli investimenti il cellulare diventa un veicolo pubblicitario costante: e-mail, sms, e all’orizzonte le app scaricabili, che forniscono un canale privilegiato alle compagnie per poter comunicare novità sui prodotti in commercio.

Infine, i classici sponsor,  la forma di pubblicità forse meno innovativa ma sicuramente attuale ed estremamente efficace. In Europa La “European Sponsor Association” afferma che nel 2010 le spese hanno superato i 22 miliardi di dollari, di cui 16 solo di eventi sportivi. Nonostante qui le aziende non mirino specificatamente ai bambini, olimpiadi, eventi calcistici e sportivi di tutti i tipi sono sicuramente tra i programmai più seguiti dai più piccoli. Da sommare a tutto questo il supporto alle associazioni sportive locali e giovanili o dei campionati a tutti i livelli in cui i ragazzi diventano essi stessi sponsor .

Il ruolo dei genitori.

Una delle maggiori obiezioni alla regolazione del marketing è sicuramente il fatto che i bambini possono essere positivamente influenzati dall’educazione familiare che se ben strutturata, non permette una deviazione del comportamento. Nonostante questo, la relazione con i genitori può essere pesantemente distorta dalle modalità con cui le pubblicità ritraggono gli ambienti familiari. I genitori sono parte attiva del consumo di junk food da parte dei loro figli, perché ritratti come gesti d’amore e di attenzione. A tutto questo si somma il fatto che a fatica i genitori oggi riescono ad esercitare un controllo su tutto ciò a cui i loro figli sono esposti, soprattutto  nei paesi in cui difficilmente i ragazzi spendono tempo all’aria aperta.

Le azioni intraprese dagli Stati membri

Nel rapporto viene infine data una panoramica delle azioni intraprese per la riduzione della pressione mediatica sui bambini. Al di fuori dell’UE praticamente sono pochi gli Stati che intraprendono azioni di contrasto. Nell’analisi della situazione degli Stati membri ciò che balza all’attenzione è con quanta poca incisività lo stato sia intervenuto sulla questione. Diversi paesi hanno intrapreso accordi con le industrie per l’approvazione di norme volontarie e per il monitoraggio della loro efficacia (Austria, Belgio, Danimarca, Lettonia, Olanda); diversi sono intervenuti con focus sulla situazione all’interno dei piani nazionali per la tutela della salute e la promozione dell’attività fisica (Bulgaria, Cipro, Finlandia, Francia, Germania, Italia).

In altri paesi la questione non rientra nel campo della tutela della salute, o nel dialogo con le industrie alimentari ma vengono approvate delle iniziative su input delle autorità per le comunicazioni e pubblicità, o da atti generali per il marketing (Svezia, Irlanda, Repubblica Ceca e Grecia).

Abbastanza diffuso è la regolamentazione delle attività più vistose e dirette, come la vendita e pubblicità nelle scuole o nei luoghi di aggregazione, meno nei media. Eccezione per il Regno Unito paese europeo con più canali tv che ha imposto regole autoritarie di restrizione sui canali per bambini e sul web, ma sempre filtrati da un’autorità garante per le corrette pratiche pubblicitarie.

Dati non sicuramente confortanti soprattutto in vista di un timido intervento delle autorità sanitarie e dei ministeri interessati, un  tentativo che in Norvegia non ha fatto in tempo a nascere che già è stato ritirato.

Più convinto è, invece, il commissario per la salute Tonio Borg che ha affermato che l’iniziativa volontaria sottoscritta dalle industrie EU Pledge è un ottimo esempio dello sforzo effettivo di tutelare gli interessi dei più piccoli. Nel frattempo l’obesità infantile si espande a macchia d’olio, e da Brussels si promette una strategia d’azione entro la fine dell’anno.

Sicurezza Alimentare Coldiretti – 13 luglio 2013 

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