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Consumi di marca, Barilla, Veronesi (Aia, Negroni) ed Heineken battono la crisi e riescono a crescere

Carrello sempre più vuotoColpo di coda dell’industria di marca. I brand del largo consumo si difendono meglio del passato e, nella media, azzerano quasi del tutto le perdite a valore e dimezzano quelle in quantità; stop invece alle marche del distributore che perdono volumi.

Nell’anno luglio 2013/luglio 2014, le rilevazioni di Iri nella grande distribuzione indicano che le vendite sono state di 53,65 miliardi, appena lo 0,1% in meno (era -0,6% il dato del 2013); in volume la perdita si è riassorbita al -0,6% (dal -1,4%). Tuttavia si difendono meglio le aziende con fatturati inferiori ai 300 milioni: queste ultime (pesano per il 48%) crescono dell’1/1,1% rispetto ai grandi brand (34% le Top 25) mentre le private label (18%) registrano crescita zero e perdite a volume dell’1,4%.

La sindrome dello scontrino leggero colpisce, anche se in misura diversa, molti comparti con rare eccezioni: dolciario, detergenza, bevande, caffè e latte e derivati (la maglia nera). Nonostante la crisi dei consumi però riescono a crescere Barilla, Bolton, Veronesi (Aia, Negroni), Heineken, San Benedetto. Sul fronte opposto perdono fatturato e volumi Nestlé, Lactalis e Parmalat, Ferrero, Unilever, Coca Cola, Danone, Benckiser, Cameo, Bauli e Perfettii.

Tra le Top 25 nell’area di pasta, sughi e dolciario brilla Barilla con vendite del +0,2% a valore a 1,78 miliardi e +2,8% a volume; soffre però il marchio Voiello con il -16%; Mondelez (ex Kraft) arretra dell’1,4% a 873 milioni e le caramelle e le gomme di Perfetti perdono quasi il 2% di ricavi a 297 milioni (meglio del passato).

Frena l’emorragia della Nestlé (dolciario, baby food, gelati e surgelati, petfood), con un -1,6% a 1,62 miliardi e -0,6% a volume. Nel solo dolciario, Ferrero contiene nello 0,2% la contrazione dei ricavi ma perde l’1,9% dei volumi. Nel latte e derivati decelera la caduta di Danone: -12% a 553 milioni; Parmalat lascia sul terreno il 2,1 a 795 milioni e il 4,2% in quantità mentre la consorella Lactalis fa peggio con -2,6% a 609 milioni; Granarolo invece riacchiappa la crescita a valore, +0,8%, ma paga dazio in quanità: -1,5%.

Nell’area delle bevande, poco frizzante San Pellegrino: -1,3% le vendite a 396 milioni ma in ascesa San Benedetto con +1,5% e +2,2% a volume. Decisamente “sgasata” Coca Cola con -3,5% a 709 milioni e -4,3% a volume (dopo la chiusura dello del sito di Gaglianico si tratta su quello di Campogalliano). Nella birra il gigante Heineken cresce, nonostante gli inasprimenti fiscali, del 4,3% a 408 milioni. Nei coloniali, Lavazza contiene la perdita di fatturato del 2,7% a 507 milioni ma strappa sui volumi: +5,2%.

Nella detergenza, Procter & Gamble pigia sulla pressione promozionale: cede 4,5 punti a valore e limita al -0,6% il calo dei volumi; Unilever (produttore anche di gelati, maionese e tè) perde 3,3 punti di ricavi a 1,138 miliardi mentre la tedesca Henkel (casa, bellezza e adesivi) lima il fatturato dell’1,5% a 607 milioni e guadagna il 3% a volume.

Il Sole 24 Ore – 11 settembre 2014 

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