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Non solo pizza e sushi: in Italia la vera sfida è il pasto a domicilio. Just Eat, Deliveroo e Uber, i colossi del food delivery puntano sul Paese. “Sette milioni di potenziali clienti”

«Nel digitale noi arriviamo in ritardo. Ma questo è il momento ». Daniele Contini, a capo di Just Eat in Italia, è convinto che le abitudini stiano cambiando. Agli italiani il cibo da asporto, cucinato dal ristorante e mangiato a casa, piace. Oggi lo ordinano ancora di persona o al telefono, solo il 2% usa la Rete. Ma se si guarda in prospettiva, uno su cinque si dice interessato a sperimentare la comanda via web, che sia da pc o smartphone: fanno 7 milioni di persone.

Un bel potenziale, due miliardi di euro mal contati, stima la stessa Just Eat. Non l’unica a scommetterci però. Uno dopo l’altro, negli ultimi tempi, tutti i colossi del food delivery digitale hanno messo nel mirino l’Italia. L’inglese Deliveroo, forte di un investimento da 275 milioni di dollari appena incassato, è sbarcata a Milano e Roma. Uber, proprio lei, sta cercando dei manager a cui affidare il lancio nelle due città del suo servizio Eats. E spettatore interessato è pure Amazon, che nel capoluogo lombardo già consegna frutta e verdura fresche in un’ora.

Tavola affollata, proprio perché a differenza di altri più tecnologici mercati europei, il nostro è ancora agli inizi. Just Eat, che qui opera dal 2011, parte in vantaggio: la sua piattaforma ospita già 4.500 ristoranti, in 400 Comuni, e ordini in crescita del 100% anno su anno. I nuovi arrivati però hanno un modello diverso, da vere società di logistica. Se Just Eat si limita a gestire l’ordine, lasciando poi ai ristoranti l’onere di consegna, Deliveroo mette a disposizione una flotta di 500 fattorini muniti di bici o motorino che recuperano il cibo e lo recapitano a destinazione, al costo fisso di 2 euro e mezzo. L’idea è corteggiare i locali che non hanno i loro pony, al momento sono mille. «Vogliamo che le persone provino », dice il responsabile per l’Italia Matteo Sarzana. Una volta iniziato, dicono i numeri, tendono a ripetere. E dalla classica trinità dello studente fuori sede, pizza della domenica sera, sushi e cinese, quella su cui Just Eat domina, a muoversi pure su cucine più sofisticate (e care). Non un ripiego per la sera in cui non si ha voglia di cucinare, ma una scelta per una cena tra amici. Anche Foodora, di proprietà del gruppo tedesco Delivery Hero, è sbarcata a Milano e Torino promettendo pietanze gourmet. E lo stesso fa a Roma l’italianissima Moovenda, lanciata a metà 2015.

Poi c’è la provincia. Finora mangiano a domicilio soprattutto i giovani delle grandi città, Milano e con un po’ più di calma Roma. Ma l’Italia è fatta di centri medi: «Guardiamo a quelli da 100mila abitanti in su — ragiona Sarzana — un’adozione dello 0,1% significa già cento ordini». Lontano dalle metropoli finora ci hanno provato soprattutto piccole startup italiane. A Nordest, in una ventina di cittadine, la giovane Foodracers adotta un tipico “modello Uber”: mette in contatto chi fa le ordinazioni con il fattorino più vicino, il “racer”, che si occupa della consegna a un costo tra i 2,5 e i 5 euro. «La chiave è far capire che il cibo di qualità è buono anche se ti arriva a casa », dice Luca Ferrari, uno dei fondatori, citando le partnership con Grom e Roadhouse Grill. In questa guerra di pesi massimi però, giocata a suon di campagne di marketing e promozioni per i ristoranti che si affiliano in esclusiva, lo spazio per i piccoli si riduce. E la possibilità più concreta, guardando agli ultimi mesi, pare quella di essere acquisiti da uno dei big di turno. È successo a Foodinho, finita alla corte della spagnola Glovo, e a Clicca e Mangia, Deliverex e PizzaBo, assorbite da Just Eat. L’ultima per una cifra superiore ai 50 milioni di euro.

Niente male per qualche migliaia di clienti. Qualcuno, nel settore, già parla di bolla. «Essere i leader è importante», dice Contini, spiegando l’aggressività delle acquisizioni di Just Eat. Che ha cominciato a offrire ai ristoranti pure un servizio di consegna, ma appoggiandosi a corrieri esterni. Arrivata a 90 dipendenti, è il momento di tirare le fila, se davvero vuole rendere il business italiano profittevole entro il 2018. Deliveroo, più prudente, punta a raggiungere la sostenibilità nel più breve tempo possibile, città per città. Per quanti operatori ci sarà spazio alla fine? Dipende se gli italiani si convinceranno che, oltre alla pizza, anche carbonara o ostriche sono buone a domicilio: «La nostra vera sfida è quella con le abitudini», conclude Contini. E quelle, si sa, non sono facili da cambiare.

Repubblica – 21 agosto 2016 

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