Le cause? La crisi, il boom delle promozioni e l’ascesa dei «private label» preferiti ai prodotti di marca
L’età dell’euro è stata accompagnata da un profondo cambiamento nelle abitudini e strategie di shopping delle famiglie italiane. Rispetto a dieci anni fa il carrello della spesa ha perso dieci punti di valore, secondo la fotografia storica dell’Osservatorio Inflazione Nielsen, che misura le variazione dei prezzi e le scelte dei consumatori nella grande distribuzione organizzata (Gdo). Se consideriamo il 2001 pari a 100, sulla curva che misura la variazione del mix di spesa (cioè la variazione del prezzo per effetto di variazioni di scelta dei consumatori sui prodotti e sulle quantità acquistate) osserviamo infatti una perdita costante di valore anno dopo anno, per scendere a quota 89,8 a fine 2011. Cosa è successo? Lo scenario dell’ultimo decennio è contrassegnato da diversi fenomeni che hanno condizionato i consumatori. L’introduzione dell’euro è ovviamente il main event del 2002. Il 2004 e il 2006 sono anni contrassegnati da una forte spinta dei primi prezzi, con l’avvio della battaglia dei listini. Il 2007 e il 2008 sono contraddistinti dall’espansione dei discount, mentre dal 2009 in poi, in piena crisi economica, si registra un’impennata delle promozioni e, contemporaneamente, una fortissima spinta alla marca privata, la cosiddetta private label, a scapito dei più costosi prodotti firmati. Come dire: la pasta Carrefour contro quella Barilla o De Cecco; i cereali con il logo Esselunga contrapposti a quelli Kellogg’s e così via. In questo modo i margini della grande distribuzione aumentano e il consumatore risparmia, con «qualità assimilabile al prodotto di marca, secondo quanto affermano gli stessi consumatori», sostiene Cristina Farina, responsabile clienti della Gdo per Nielsen. Anche se questo vale soprattutto per l’alimentare, e in misura minore per i prodotti per la pulizia della casa, mentre «nei prodotti per la bellezza e la cura del corpo, c’è invece più diffidenza e si preferisce la marca». Nel grafico è però interessante vedere, indipendentemente dal livello di inflazione, che la variazione del mix di spesa è sempre negativa, anche nel 2005 quando l’inflazione era pari a zero. A testimonianza che, al di là dell’andamento dei prezzi, gli italiani dal 2002 a oggi hanno sempre cercato di risparmiare sulla spesa, probabilmente un altro indizio che indica una percezione diffusa di maggior povertà.
Corriere della Sera – 29 dicembre 2011
